“中产运动鞋”的队伍迎来新成员。 过去几年，“中产三宝”的称号几乎被HOKA和On昂跑、萨洛蒙占据。而今年，一个此前相对低调的品牌异军突起。今年4月，有媒体报道称，跑鞋品牌索康尼（Saucony）的全平台网络声量首次超越HOKA。
销售增长同样引人注目。2026年第一季度，索康尼零售额同比增幅超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。
这种热度也体现在了财务数据上。 特步的财报显示，2023年至2025年，由索康尼和迈乐组成的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。其中，2025年该板块营收达到16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，已成为特步重要的第二增长动力。
这在一定程度上出乎意料。与On昂跑频繁出现在写字楼和精品咖啡馆，以及萨洛蒙被贴上“山系户外”的标签不同，索康尼一直显得更为沉寂。 在社交媒体上，对它的评价呈现出两极分化的现象。有人认为其设计普通、配色大胆，甚至建议设计师参考耐克的设计；也有人表示虽然在社交媒体上看到过多次，但在现实生活中并未见过身边朋友穿着，初次听到品牌名时甚至误以为是索尼推出的产品。
一个长期专注于跑步领域的专业品牌，为何能迅速跻身“中产鞋”的行列？又是谁将索康尼推到了如今的位置？
“跑圈内的‘劳斯莱斯’，跑圈外的‘无名氏’” “索康尼终于站起来了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。 尽管品牌名称常让人联想到相机品牌，但索康尼已拥有近130年的历史。 索康尼诞生于1898年，即首届波士顿马拉松举办的第二年，地点在美国。在随后的一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过世界首双专业钉鞋，并长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并列为“世界四大跑鞋”。 1983年纽约马拉松比赛中，Rod Dixon在最后200米完成惊人逆转夺冠。赛后，他身穿索康尼振臂欢呼的画面，成为品牌历史上的标志性时刻之一。 在专业跑步领域，索康尼一直享有良好的口碑。然而，在中国市场，这段辉煌并未得到延续。相较于亚瑟士、New Balance等品牌在国内市场的稳固地位，索康尼曾经历两次失败的“退出”。 2004年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国市场。彼时，国内跑步文化尚未成熟，篮球和潮流文化更受年轻人追捧，Nike Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，Adidas Superstar则成为校园潮流的象征。 索康尼坚持其专业跑鞋定位，并延续了海外的高端定价策略，单价普遍超过1000元。而根据《中国统计年鉴》数据，2004年全国在岗职工月平均工资约为1335元。消费者不愿花费近一个月的工资购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便撤离了中国市场。 2015年，借助国内马拉松热潮，索康尼再度回归。但此时市场环境已发生巨变。社交媒体、自媒体和电商平台成为品牌传播和消费决策的核心渠道，索康尼却依然沿用旧有模式，依赖专业媒体评测、赛事赞助和限量发售。结果，它再次错失了市场机遇。 真正的转折点出现在2019年。 特步集团与索康尼母公司Wolverine成立合资公司，由特步负责品牌在中国区的开发、营销和分销。通过这种“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在一定程度上终于拥有了本土化运营团队。 即便如此，其商业化进程依然缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的3.1%。尽管如此，在同年举行的北京马拉松、上海马拉松等赛事中，索康尼的穿着率已超过亚瑟士，并领先于HOKA、On昂跑等品牌。 商业化表现与市场口碑的巨大反差，催生了跑圈内的一句戏谑：“圈内人人称其为跑鞋界的劳斯莱斯，圈外却无人认识其Logo。” 甚至，马云、美国前总统老布什、泰勒·斯威夫特、梁朝伟等各界知名人士都曾穿着索康尼公开亮相，但品牌始终未能突破专业跑圈的范畴。 原因并不复杂。 索康尼长期以来几乎将全部品牌叙事集中在专业性能上。从比赛竞速、长距离训练到间歇跑，针对不同的跑步场景推出相应产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、耐温性等技术参数。 这套逻辑能够打动专业跑者，但对大众消费者而言吸引力有限。 对普通人来说，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能让他们通勤一整天不累，下班后还能轻松跑个两公里。相比专业术语，他们更关注的是舒适度、百搭性以及是否能融入日常生活。 然而，如果品牌无法突破圈层，触达更广泛的消费者群体，任何运动品牌在中国市场的经营体量都容易触及天花板。 近几年，始祖鸟、萨洛蒙等品牌在强调专业性能的同时，也成功走向大众市场。这并非因为消费者对“硬核”的追求愈发强烈，而是这些品牌将专业能力包装成一种生活方式。消费者，尤其是中产消费者，被吸引的是“在松弛中彰显硬核”的风格，而非纯粹的“硬核”。 那么，一个曾“圈内好评如潮，圈外无人问津”的品牌，是如何在短时间内进入大众视野的？
“终于有了点‘人味儿’” 索康尼此次能够破圈，首先得益于消费者观念的变化。 后疫情时代，年轻人的消费观发生了显著改变。他们不再像过去那样热衷于通过品牌来彰显身份，而是更加看重商品的舒适度、耐用性以及是否能真正融入日常生活。 在写字楼里，运动鞋逐渐取代皮鞋成为常见的搭配选择；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋的组合也日益普遍。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的修饰，而是更强调一种轻松自在的状态。 这种消费趋势被一些人称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好契合了这一潮流。在小红书上，一个关于索康尼的话题——#创始人穿搭公式#——获得了近1600万的浏览量。 在这个话题下，无论是创业者、设计师还是普通白领，都在分享类似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。 所谓的“创始人风”，并非鼓励每个人都去创业，而是代表着一种新的精英形象：专业、内敛、高效，同时又摆脱了传统商务着装的疏离感。对许多消费者而言，他们购买的或许不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。 与此同时，跑步运动本身也在发生转变。过去，跑步更像是一项竞技性运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。 2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，吸引了越来越多的普通人参与到跑步运动中。 随着跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈的范畴。 当然，仅仅依靠趋势还不足够。更实际的一点是，索康尼的价格并不像On昂跑那样高昂。 在天猫官方旗舰店，销量排名前十的产品价格主要集中在320元至769元之间，千元以上的产品并不多见。相比之下，On昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上产品的占比接近八成。 以五六百元的价格，就能购买到一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又不失理性的消费心理。 然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能取得如今的增长。真正的变化在于，它终于开始审视并调整自身。 过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的“技术宅”。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、耐温性等专业术语；不同的产品按照竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行细分。对普通消费者而言，这些信息专业但略显疏远。 在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩的技术名词转化为更具“人味儿”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在则直接告知消费者：“脚宽或脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的技术参数也越来越多地转化为普通人能够感知的穿着体验。 品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行联名合作，将品牌融入白领群体熟悉的消费场景。 产品设计也开始积极拥抱流行趋势。复古风、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的风格，开始频繁出现在索康尼的产品中。 甚至，品牌还玩起了“食物设计”的概念。 索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，并采用不同材质模拟牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出了龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等一系列创意产品。品牌开始主动制造话题，而非仅仅停留在讨论技术参数。 这种转变也逐渐体现在商业运营层面。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到175家，较年初新增30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。 回望当下，索康尼最大的变化或许并非专业性能的突飞猛进，而是终于学会了如何向圈外消费者介绍自己。
索康尼会成为特步的“斐乐”吗？ 索康尼的成功出圈，或许让特步最为欣慰。 因为对特步而言，索康尼不仅仅是一双跑鞋，更是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。 在很长一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费市场的不断分化，仅依靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长远发展。覆盖不同价位、不同消费群体、不同运动场景，已成为国际运动品牌普遍的发展方向。 索康尼承担的角色，正是特步布局专业运动市场的关键一环。 2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。某种程度上，这标志着特步的多品牌战略进入了兑现阶段。 正因如此，市场常将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者同为集团重点培育的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。 2025年，特步完成10亿港元再融资后，明确提出将集中资源重点发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待它能成为“第二个斐乐”。 然而，现实情况仍存在不小的差距。 2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。 作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。 从营收体量上看，两者相差十几倍，但最大的差距并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌所能覆盖的消费场景。 如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即便如今已成功破圈，其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步领域。 跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具备更强的品类属性，这意味着其消费频次和消费场景相对有限。对大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服饰或休闲鞋，但未必会持续购买多双专业跑鞋。 索康尼显然也意识到了这一点。 2025年，品牌推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋延伸至服饰和生活用品，以期拓展更多消费场景。这个方向并无问题，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。 只是，从跑鞋跨界到生活消费品，并非想象中那般容易。 2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，虽然索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，仍有很长的路要走。 与此同时，它所面临的竞争也在不断加剧。 在专业跑鞋赛道，亚瑟士、HOKA、On昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌也在不断扩大影响力。 更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到On昂跑，人们会联想到高端运动；提到萨洛蒙，会想到山系户外；亚瑟士则借助复古风潮持续吸引年轻消费者。 相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知能够帮助品牌完成破圈，但未必足以支撑其长期的增长。 因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次的购买，更多则源于对品牌的认同。 对索康尼而言，最艰难的一步已经完成；但对特步而言，更重要的问题才刚刚开始。 索康尼能否真正担当起第二增长曲线的重任，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否持续拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。 对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众并非易事；而从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。